Chuỗi bài viết về Tương lai có thể chơi này xem xét cách thiết kế, công nghệ, con người và lý thuyết về trò chơi điện tử đang cung cấp thông tin và ảnh hưởng đến thế giới rộng lớn hơn. Bạn có thể tìm thấy tất cả các bài viết về Hợp đồng tương lai có thể chơi trước đây tại đây.
Trong nhiều thập kỷ, các quy ước về thời trang và phong cách đã được thiết lập rõ ràng. Chu kỳ thời trang 20 năm sẽ xoay quanh một cách đáng tin cậy, mang đến nhiều phong cách khác nhau trở nên thịnh hành trong vòng hai thập kỷ. Nhiều nền văn hóa thanh thiếu niên khác nhau trong những năm qua – từ nhạc punk và raver đến goth và vận động viên trượt băng – sẽ được định hình bởi sự pha trộn giữa thời trang, âm nhạc và hệ tư tưởng. Những người trẻ tuổi sẽ tham gia vào những nền văn hóa nhóm đó như một cách để thể hiện bản sắc và sự thuộc về, trung thành đăng ký theo dõi họ trong nhiều năm, những quy định về trang phục tự áp đặt của họ tràn lan khắp sàn catwalk, khi thời trang cao cấp đồng loạt tràn xuống vỉa hè từ các thương hiệu xa xỉ. Trong không gian giữa hai mặt đối lập đó, thời trang đường phố và thời trang dạo phố tồn tại và tồn tại, lấy tín hiệu từ cả các nền văn hóa nhỏ và các hãng thời trang.
Vào cuối thế kỷ 20, tư duy hậu hiện đại bắt đầu gây rắc rối một chút cho những quy ước đó, đưa ra các khái niệm như sự mỉa mai, chủ nghĩa đa nguyên và tính tự quy chiếu. Đột nhiên, mọi thứ không còn rõ ràng nữa. Các nhà xã hội học về phong cách sẽ lập luận rằng vào đầu thiên niên kỷ, chúng ta bắt đầu thoát khỏi những ý nghĩa mà một số loại quần áo mang theo.
Nhưng chủ nghĩa hậu hiện đại chỉ là khởi đầu của một sự thay đổi lớn lao. Trong những năm sau đó, trò chơi điện tử đã tự khẳng định mình là một hiện tượng văn hóa thực sự và mang đến cho thế giới thời trang vô số cơ hội, thách thức và thay đổi.
“Mọi người trong thế giới thời trang sẽ ngày càng coi trò chơi giống như địa điểm hoặc có thể là điểm đến”
Thứ nhất, ‘game thủ’ với tư cách là một tiểu văn hóa của riêng nó đã xuất hiện, cung cấp một bảng phong cách rộng rãi, sống động dựa trên những thứ chúng ta chơi. Ngay sau đó, hiện tượng hấp dẫn về ‘sự lột xác của thời trang’ sẽ thay đổi hoàn toàn quan niệm về các tiểu văn hóa, ý nghĩa và chu kỳ 20 năm. Thêm về điều đó dưới đây.
Trong khi đó, sự thay đổi lớn nhất có thể là cơ hội cho các thương hiệu thời trang tồn tại như một phần của trò chơi mà mọi người chơi, kết nối với lượng lớn khán giả đồng thời thiết lập mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng.
Đó là điều Tom Parry đã thấy xảy ra trong thế giới thời trang. Sự nghiệp đa dạng của anh bắt đầu trong lĩnh vực lập kế hoạch truyền thông vào năm 2008, trước khi đưa anh đến vai trò hợp đồng tại Ralph Lauren, đảm nhiệm vai trò chiến lược trò chơi và trưởng dự án trong bộ phận tiếp thị kỹ thuật số toàn cầu của công ty. Parry sau đó sẽ chuyển sang làm người đứng đầu UMI Games, một studio chuyên biệt tập trung vào việc kết nối các thương hiệu với khán giả chơi game thông qua Fortnite, Roblox và sắp tới là Minecraft.
Và đối với Parry, trò chơi là nơi tự nhiên để các thương hiệu thời trang tụ tập, cả hiện tại và tương lai.
Parry cho biết: “Ở một mức độ quan trọng, với tư cách là một thương hiệu thời trang, bạn phải đến được nơi thu hút sự chú ý của người tiêu dùng; bạn cần có sự hiện diện ở những nơi đó”. “Tôi nghĩ rằng sự chú ý của nhiều người đã đổ dồn vào mạng xã hội trong 15 năm qua, nhưng sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng chuyển sang chơi game. Và nhờ vào sự trưởng thành của trò chơi hiện nay, có một hệ sinh thái khổng lồ được xây dựng từ người sáng tạo nội dung đến người chơi và truyền trực tuyến khán giả đến một số trò chơi nhất định đang nổi lên dưới dạng nền tảng của riêng họ, nghĩa là những trò chơi như Fortnite và Roblox.
“Bạn cũng có hệ sinh thái công nghệ của ngành, cho phép những người điều hành các trò chơi này phục vụ và duy trì những không gian trực tiếp mà trò chơi ngày càng trở thành, đồng thời cho phép cả người chơi và người sáng tạo chia sẻ và lưu trữ nội dung của riêng họ.”
Xét đến lượng khán giả rộng lớn, đa dạng về mặt nhân khẩu học, luôn theo dõi và tương tác sâu sắc với trò chơi, các thương hiệu thời trang đơn giản là không thể bỏ qua trò chơi. Và bây giờ – ít nhất là tương đối – tạo nội dung có thương hiệu cho những thứ như Fortnite là một quá trình đơn giản. Tương tự, việc đặt một thương hiệu thời trang vào một trò chơi đã bị giảm thiểu rủi ro phần lớn do sự xuất hiện của các dịch vụ trực tiếp. Đã qua rồi cái thời các chủ sở hữu thương hiệu phải bỏ ra số tiền lớn cho nội dung tạo thành một phần của đợt phát hành đóng hộp, tiếp cận khán giả nhiều tháng sau thời điểm bắt đầu chiến dịch.
“Bạn có thể làm điều gì đó với các thương hiệu thời trang trong trò chơi mà bạn không thể làm theo những cách khác”
Parry tiếp tục: “Tôi nghĩ mọi người trong thế giới thời trang sẽ ngày càng coi trò chơi như một địa điểm hoặc có thể là điểm đến”. “Chúng là những nơi người chơi ghé thăm và dành thời gian. Điều đó đặc biệt đúng với Roblox, trong khi Fortnite có nhiều yếu tố xây dựng cộng đồng hơn để xem xét. Nhóm nhân khẩu học trẻ hơn hiện đang tham gia vào những trò chơi đó – không nhất thiết phải chơi – có thể là vào những năm 1990 họ đã dành thời gian đó ở công viên trượt ván, không nhất thiết phải trượt băng. Nhưng những trò chơi này là nơi để gặp gỡ mọi người từ khắp nơi trên thế giới, khám phá văn hóa và hòa mình vào đó. Và thời trang luôn là một phần trong đó.
Nói cách khác, trò chơi ngày càng trở thành nơi mà các thương hiệu thời trang phải có mặt và là nơi họ có thể gặp gỡ nhiều loại khách hàng tiềm năng khác nhau. Và thật kỳ lạ, có vẻ như chúng ta sẽ thấy ngày càng nhiều thương hiệu cao cấp hiện diện trong các trò chơi thường gắn liền với những người chơi trẻ tuổi có túi tiền nông hơn.
Parry nói: “Đó là một chiến lược dài hạn hơn là tiếp cận khán giả hiện tại và trực tiếp của bạn và điều đó sẽ chỉ trở nên đúng hơn trong tương lai”. “Các thương hiệu nhận thấy rằng họ cần bắt đầu xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng đó dựa trên mức tăng tài chính rất thấp, có lẽ rất lâu trước khi người tiêu dùng đó có thể chi tiêu cho thương hiệu, so với mô hình tiếp cận họ sau này trong cuộc sống hiện tại. Và ngày càng có nhiều người sử dụng nó.” những người chơi lớn tuổi hơn trong những trò chơi này cũng vậy và có vẻ như chúng ta sẽ chỉ thấy những trò chơi lớn hơn này mang đến lượng khán giả đa dạng hơn bao giờ hết. Tôi nghĩ đó là một cách tiếp cận hơi khác biệt đối với các thương hiệu thời trang. Bạn có thể tiếp cận hàng trăm triệu người chơi trên toàn cầu theo một cách rất khác. , theo cách mới, theo cách rất hấp dẫn, thực sự khiến người chơi đắm chìm trong thương hiệu đó và kể một câu chuyện thương hiệu rất phong phú. Tôi nghĩ đó là điều quan trọng.
“Bạn có thể làm điều gì đó với các thương hiệu thời trang trong trò chơi mà bạn không thể làm theo những cách khác. Vì vậy, mục đích cuối cùng là xây dựng lòng trung thành với thương hiệu đó; xây dựng nhận thức về thương hiệu. Chúng tôi đã thực hiện điều đó trong chiến dịch Ralph Lauren. Chúng tôi nhận thấy rằng rất nhiều người chơi như vậy không biết Ralph Lauren là ai và là ai. Đó là một cú sốc lớn trong nội bộ. Mọi người hẳn đều biết Ralph Lauren là ai, phải không? có lẽ còn hơn thế nữa trong bối cảnh thương hiệu đông đúc như vậy Và với nỗ lực đó, với Ralph Lauren, chúng tôi cũng thấy được cách trò chơi có thể thu hút những người sẽ là khách hàng trung thành trong vài năm sau đó. Cách tiếp cận và tư duy này sẽ trở nên cực kỳ quan trọng đối với thời trang. tương lai.”
Parry cũng nhận thấy – và tin rằng chúng ta sẽ ngày càng thấy – các thương hiệu thời trang thuộc mọi quy mô bắt đầu tham gia nhiều hơn, với nhiều trò chơi thú vị hơn đang được đón nhận.
“Hiện tại, có rất nhiều sự chú ý của các thương hiệu thời trang lớn hơn trên Roblox và Fortnite, đồng thời chúng tôi nhận thấy sự quan tâm ngày càng tăng đối với EA FC và tiếp cận những người chơi lớn tuổi hơn thông qua Call of Duty, v.v. Nhưng khi những thương hiệu lớn hơn này nêu gương về những gì có thể, tôi nghĩ điều đó hoàn toàn có thể, chúng ta sẽ thấy các thương hiệu thời trang thuộc mọi quy mô bắt đầu hoạt động với khá nhiều trò chơi thuộc mọi quy mô.
“Và chúng tôi đang thấy các nền tảng mới như Discord được sinh ra từ trò chơi và giờ đây chúng đang bắt đầu phân nhánh và phát triển khi có nhiều khán giả hơn tham gia vào không gian này. Discord và các nền tảng tương đương khác mang đến một cơ hội khác để hiện diện ở nơi có khán giả. Vì vậy, trò chơi đang tạo ra tất cả các cơ hội cho thương hiệu này, vượt xa việc trực tiếp đưa nội dung của bạn vào một trò chơi có cấu hình cao và tôi nghĩ hiện tại chúng ta mới chỉ thấy sự khởi đầu của việc trò chơi trở nên quan trọng như thế nào đối với thời trang – và có thể cho là ngược lại.”
Tất cả những điều này mang lại cơ hội to lớn cho trò chơi; đặc biệt là khi một phong trào lan rộng ra ngoài những gã khổng lồ về dịch vụ trực tiếp – và đặc biệt là vào thời điểm mà những thứ như vật phẩm trang trí trong trò chơi mang đến cho thế hệ mới phương tiện để khám phá và khẳng định danh tính. Điều này đưa chúng ta trở lại với ‘sự lột xác của thời trang’.
Lý thuyết – được đề xuất hoàn hảo ở đây dưới dạng tóm tắt bởi nhà dự báo xu hướng và chuyên gia văn hóa internet Agustina Panzoni – cho thấy rằng cách tiếp cận mặc quần áo cho nhân vật trong trò chơi đang bắt đầu định hình sâu sắc các lựa chọn phong cách trong thực tế. Đó là một phần của phong trào văn hóa được gọi là chủ nghĩa siêu thực, bản thân phong trào này một phần được thông báo bởi sức mạnh của các công cụ trò chơi như Unreal để chơi với không gian tồn tại giữa chủ nghĩa hiện thực và sự đại diện (một lần nữa, Panzoni đã tổng hợp nó một cách hay nhất).
Lý thuyết tạo da đề xuất rằng trò chơi điện tử đã đặt ra một tiêu chuẩn mới, trong đó chúng ta có thể tự do chuyển đổi giữa những thứ giống như giao diện ở đây trong thế giới thực, thay vì phải đăng ký theo một nền văn hóa nhóm hoặc phong cách cá nhân đơn lẻ trong nhiều năm. Người ta cho rằng điều đó giải thích sự bùng nổ trong các ‘xu hướng thẩm mỹ’ thời trang thoáng qua như ‘kidcore’, ‘clowncore’ và ‘blokequette/blokette’, mỗi xu hướng đó đều vui vẻ thoát khỏi những cam kết văn hóa và ý thức hệ từng được các nền văn hóa nhóm truyền thống yêu cầu. Giờ đây, người ta có thể chuyển đổi giữa các xu hướng thời trang này hàng ngày, thậm chí hàng giờ, hoán đổi chúng như những bộ da – đón nhận một phong trào có khả năng rút ngắn chu kỳ 20 năm xuống chỉ trong chốc lát.
Parry kết luận: “Đó hoàn toàn là một khái niệm hấp dẫn, ngay cả khi nó chưa ảnh hưởng đến xu hướng thời trang chính thống”. “Nhưng nó dường như đang diễn ra trong sự phát triển của thời trang nhanh. Rất có thể chúng ta sẽ thấy trò chơi và nội dung của chúng ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các loại yếu tố của thời trang trong tương lai, từ những thương hiệu thành công cho đến cách mọi người nghĩ.” về việc quần áo của họ phản ánh con người họ như thế nào.
“Đây là khoảng thời gian thực sự thú vị khi được ở trong không gian và nếu bạn đang tham gia trò chơi thì bạn đã sẵn sàng rồi.”
Playable Futures là tập hợp những hiểu biết sâu sắc, các cuộc phỏng vấn và bài viết từ các nhà lãnh đạo trò chơi toàn cầu chia sẻ tầm nhìn của họ về hướng đi tiếp theo của ngành. Chuỗi bài viết này được GamesIndustry.biz, Ukie và Diva mang đến cho bạn. Bạn có thể tìm thấy các bài viết và podcast trước đây về Playable Futures tại đây.
