Hiểu được tương lai của thương hiệu trong trò chơi | Hợp đồng tương lai có thể chơi được

Chuỗi bài viết về Tương lai có thể chơi này xem xét cách thiết kế, công nghệ, con người và lý thuyết về trò chơi điện tử đang cung cấp thông tin và ảnh hưởng đến thế giới rộng lớn hơn. Bạn có thể tìm thấy tất cả các bài viết về Hợp đồng tương lai có thể chơi trước đây tại đây.

Mối quan hệ mà trò chơi điện tử chia sẻ với các thương hiệu và quảng cáo là một mối quan hệ lâu dài. Những ví dụ ban đầu như Pepsi Invaders táo bạo của Coca-Cola hay Răng bảo vệ của Johnson & Johnson – cả hai đều là bản sao của tác phẩm kinh điển Atari phát hành năm 1983 – phải vật lộn với cách thể hiện sản phẩm và thương hiệu trong bối cảnh hình ảnh thô sơ và sức mạnh công nghệ hạn chế. Sau một loạt các trò chơi kém hấp dẫn được tạo ra ngay từ đầu dành cho các thương hiệu riêng lẻ, vào những năm 1990 – khi ảnh hưởng của trò chơi ngày càng thấm sâu vào văn hóa đại chúng – các vị trí sản phẩm được tích hợp chu đáo hơn đã xuất hiện. Ví dụ, việc rải rác các phiên bản của biểu tượng arcade Crazy Taxi của Sega đã khiến các cửa hàng như nhà hàng KFC và cửa hàng Levi’s trở thành mục tiêu của sứ mệnh.

Sau này vẫn xuất hiện các trò chơi Flash quảng bá công việc của các ngôi sao nhạc pop, khái niệm về các bảng quảng cáo trực tiếp, cập nhật trong môi trường trò chơi và sự phát triển phức tạp của quảng cáo như một phương tiện kiếm tiền từ trò chơi di động.

Vậy chắc chắn ngành công nghiệp trò chơi điện tử giờ đây đã biết đến quảng cáo gốc và cửa sổ bật lên từ các biểu ngữ và quảng cáo âm thanh không gián đoạn? Có thể không phải tất cả chúng ta đều có từ vựng đó trong đầu khi thực hiện công việc của mình trong trò chơi, nhưng công bằng mà nói thì các quy ước về quảng bá thương hiệu giờ đây đã khá quen thuộc với ngành. Điều đó có nghĩa là tương lai của quảng cáo trong trò chơi đã được định sẵn. Giống nhau hơn, phải không?

“Không còn nữa,” Greg Carroll, phó chủ tịch phụ trách doanh thu toàn cầu của Activision Blizzard Media, nói. “Gần đây có rất nhiều thay đổi về mối quan hệ giữa trò chơi, thương hiệu và người tiêu dùng cũng như động lực của thương hiệu với quảng cáo. COVID là chất xúc tác để mọi người hiểu nền tảng giải trí này quan trọng và có ý nghĩa như thế nào. Trò chơi khi đó đặc biệt quan trọng vì trò chơi là một chất kích thích; không phải thứ để tiêu thụ một cách thụ động.

“Trò chơi cũng đóng vai trò là một phương tiện xã hội hóa rất cần thiết trong thời kỳ đại dịch, khi việc tìm kiếm kết nối với những người khác là vô cùng hữu ích. Trong thời điểm thực sự khó khăn đó, tôi nghĩ việc chấp nhận chơi game như một thực thể hợp lệ và một phần quan trọng của cuộc sống đã được thiết lập. Chúng tôi thấy điều đó trong khoản đầu tư vào các công ty trò chơi và IP cũng như sự quan tâm từ người tiêu dùng, kể cả đối với các thương hiệu.”

“Chúng tôi thực sự có thể thấy trò chơi trở thành trọng tâm nền tảng cho các đại lý quảng cáo và thương hiệu… điều đó sẽ mở ra rất nhiều tiềm năng để trò chơi kiếm tiền, tái đầu tư và phát triển”

Greg Carroll, Activision Blizzard Media

Các thương hiệu từ lâu đã nhận thấy quy mô khán giả của trò chơi liên tục tăng lên và điều đó có sức hấp dẫn cơ bản. Tuy nhiên, phương tiện này đã bị hiểu lầm, với những câu nói sáo rỗng về giá trị và độ tin cậy của nó đã truyền cảm hứng cho sự thận trọng dễ hiểu đối với các thương hiệu. COVID đã thay đổi tất cả điều đó. Và trong những năm trước đại dịch, một số xu hướng vốn xác định vị trí của phương tiện truyền thông trong xã hội và văn hóa đã đạt đến mức trưởng thành; trò chơi như một dịch vụ, đối tượng ngày càng đa dạng về mặt nhân khẩu học và trò chơi là địa điểm và không gian xã hội, chỉ kể tên một số trò chơi.

Alex Luff, CMO và giám đốc thương mại của công ty sáng tạo đầy đủ dịch vụ dành cho trò chơi có nguồn gốc từ trò chơi Diva Agency giải thích: “Trò chơi đã tiếp tục phát triển cùng với bối cảnh văn hóa toàn cầu đang thay đổi”. “Trò chơi, cùng với các hình thức truyền thông tương tác và tương tác khác, giờ đây trở thành trung tâm của những trải nghiệm và địa điểm mà cộng đồng người ngày càng đa dạng và rộng lớn dành thời gian, giao lưu và giao tiếp.

“Các thương hiệu đang dần chuyển sang thực tế là nhiều người, nếu không muốn nói là hầu hết khán giả và khách hàng của họ đã dành thời gian đáng kể trên các không gian ảo này. Điều này sẽ tiếp tục có tác động đến mối quan hệ giữa thương hiệu và quảng cáo, trò chơi và các hoạt động chia sẻ của họ.” khán giả và cộng đồng trong những năm tới.

“Ngày nay, cộng đồng các nhà tiếp thị toàn cầu ngày càng tăng đang nhìn xa hơn sự tập trung duy nhất vào ROI và nhận ra các cơ hội dài hạn và ngắn hạn để xây dựng giá trị thương hiệu bên cạnh việc thúc đẩy doanh số bán hàng nhằm nhận ra tác động lâu dài hơn đến tăng trưởng. một thương hiệu theo những cách chu đáo với khán giả trong bối cảnh trò chơi, trước khi họ sẵn sàng mua, có thể chứng tỏ là một cách thông minh để xây dựng mức độ tương tác và ưa thích thương hiệu, thúc đẩy tăng trưởng trong dài hạn.”

Thách thức đối với các thương hiệu là làm thế nào để thiết lập sự hiện diện trong các trò chơi mang lại cảm giác chân thực, đầy đủ thông tin và phù hợp. Trò chơi nổi tiếng là có tính hấp dẫn sâu sắc; một thực tế cực kỳ hấp dẫn đối với các thương hiệu. Chưa hết, điều đó có nghĩa là bất kỳ bước đi sai lầm nào trong sự kết hợp phong phú giữa văn hóa và công nghệ mới này thậm chí còn có nhiều khả năng gây phản tác dụng hơn.

Carroll gợi ý: “Cơ hội dành cho các nhà quảng cáo ở đây đã thay đổi và điều đó sẽ tiếp tục với tốc độ nhanh chóng”. “Ngày nay, điều đó không nhất thiết chỉ đơn giản là dựa vào mức độ phổ biến của trò chơi. Có thể luôn có một yếu tố nhỏ trong đó, nhưng ngày càng bạn không thể chỉ đưa thương hiệu của mình vào và cho rằng người chơi sẽ vui vẻ khi thấy điều đó và ngoan ngoãn tham gia. Thay vào đó, bạn phải hiểu và chia sẻ cũng như khen thưởng niềm đam mê của mọi người, đồng thời ở bên cạnh họ để tôn vinh những trò chơi mà họ yêu thích. Bạn cần chứng tỏ rằng mình hiểu rõ về trò chơi. Nhưng điều đó không có nghĩa là phải học lại mọi thứ. xa lạ như một số người có thể lo sợ.

“Ví dụ: chúng tôi đã thực hiện rất nhiều nghiên cứu về thể thao điện tử và những gì chúng tôi thấy là các nhà quảng cáo thực sự biết tài trợ truyền thống có thể làm được nhiều việc để đạt được mọi thứ đúng đắn trong kỷ nguyên mới này. Tài trợ là một khái niệm rất quen thuộc, nhưng với thể thao điện tử, tài trợ cho các đội hoặc người chơi có thể có tác động mạnh hơn nhiều so với tài trợ trang phục chung chung hơn. Đó là vì thương hiệu có thể xác thực người chơi trong việc nhận ra họ – và trong việc hiểu thế giới của họ khi thấy Coca-Cola hoặc Budweiser ủng hộ một người chơi. tình yêu, điều đó có thể thực sự mạnh mẽ và phát triển tình cảm với thương hiệu.

“Nhưng bạn phải làm đúng, có nghĩa là cẩn thận để không đi quá xa sẽ chuyển sang việc chiếm đoạt nội dung yêu thích của người hâm mộ. Cơ hội ngày càng tăng trong trò chơi gắn liền với sắc thái ngày càng tăng trong phương tiện và cách khán giả tương tác với điều đó. Để nắm bắt cơ hội này, bạn ngày càng phải dành thời gian để thực sự hiểu biết về trò chơi.”

Do đó, thách thức là không thể chấp nhận được trước sự hiện diện của bạn mà không vượt quá giới hạn rất tốt. Điều đó có thể có nghĩa là chúng ta sẽ thấy nhiều chuyển động hơn về mặt các đại lý và trang phục được hình thành để đặc biệt thúc đẩy các cơ hội quảng cáo mới trong trò chơi; và tuyển dụng thêm một số nhân tài chơi game từ bên ngoài ngành.

Carroll tiếp tục: “Cơ hội ở đây nằm ở niềm đam mê của khán giả chơi game, nhưng điều đó có nghĩa là khán giả thực sự hiểu biết về trò chơi”. “Vì vậy, chúng ta sẽ thấy – và chúng ta đã thấy – các thương hiệu ngày càng mở rộng vai trò ‘người đứng đầu trò chơi’. Chúng ta cần thấy nhiều chuyên gia, chuyên gia và đối tượng trò chơi hơn tham gia vào phía khách hàng và nhà quảng cáo. Tôi nghĩ – và hy vọng – điều đó sẽ trở thành một phần bình thường của việc sở hữu một thương hiệu trong những năm tới.

“Chúng tôi thực sự có thể thấy trò chơi trở thành trọng tâm nền tảng cho các đại lý quảng cáo và thương hiệu. Và thành thật mà nói, điều đó thực sự thú vị khi nghĩ đến, bởi vì điều đó sẽ mở ra rất nhiều tiềm năng ở đây, để trò chơi kiếm tiền, có thể tái đầu tư vào nội dung và sự phát triển, đồng thời để các thương hiệu thu hút khán giả.”

“Các thương hiệu đang chuyển sang thực tế là hầu hết khách hàng của họ đang dành thời gian đáng kể trong không gian ảo”

Alex Luff, Diva

Một số người có thể cảm thấy hơi hoài nghi khi cân nhắc ý tưởng về việc quảng cáo xuất hiện nhiều hơn trong trò chơi và điều đó hoàn toàn có thể hiểu được. Những lo ngại về thương mại trước đây đã chứng tỏ khả năng của họ trong việc bóp nghẹt các hình thức sáng tạo. Nhưng cơ hội mới này không thay thế hay xóa bỏ các hệ sinh thái trò chơi khác.

Các dịch vụ phát trực tuyến và đăng ký vẫn có thể có chỗ đứng và các cửa hàng kỹ thuật số như sản phẩm của Steam và Epic dường như sẽ không đi đến đâu, có nghĩa là một studio độc lập quyết liệt vẫn có thể vạch ra hành trình xuất bản và kiếm tiền của riêng mình. Và khi các nền vườn có tường bao quanh truyền thống ngày càng mở ra, có lẽ chúng ta sẽ thấy nhiều lựa chọn hơn ở phía trước thay vì ít hơn.

Có rất nhiều lý do để coi đây là một sự thay đổi tích cực khi trò chơi vượt qua phương tiện truyền thống và trở thành trung tâm của văn hóa đại chúng. Từ công cụ trò chơi được sử dụng để cung cấp năng lượng cho hoạt động sản xuất phim và truyền hình, đến lý thuyết trò chơi được sử dụng để thông báo chiến lược của công ty và công nghệ trò chơi giúp bệnh nhân phục hồi sau nhiều thách thức về sức khỏe, trò chơi và hệ sinh thái xung quanh chúng ngày càng trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta.

Luff kết luận: “Là một phương tiện sáng tạo cơ bản, tôi nghĩ chúng ta sẽ thấy quảng cáo và xây dựng thương hiệu sử dụng khả năng sáng tạo của mình theo những cách thú vị, thông minh và ngày càng chân thực hơn để xây dựng, duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ với những người chơi trò chơi”.

“Cuối cùng, làm đúng là hiểu nhu cầu gia tăng giá trị cho trải nghiệm chơi trò chơi chứ không phải cản trở nó. Những thương hiệu hiểu được điều này sẽ thành công trong việc đảm bảo, giống như các quảng cáo thương hiệu phổ biến được quản lý trước đây, họ có thể chiếm được vị thế tích cực.” , nơi giải trí trung tâm của giới trẻ và văn hóa tiêu dùng trong nhiều năm tới.”